創(chuàng)意與定位，誰(shuí)是實(shí)效的主要因素？

　　一天我偶爾看到《贏周刊》印的小冊(cè)子《定位—中國(guó)實(shí)踐版》的卷首語(yǔ)，其中有句話(huà)說(shuō)，“我一直認(rèn)為，廣告界靠創(chuàng)意吃飯的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了，”嚇我一跳，廣告公司不靠創(chuàng)意靠什么？廣告業(yè)的發(fā)展史就證明廣告是個(gè)靠創(chuàng)意吃飯的行業(yè)史，沒(méi)有創(chuàng)意就去死吧！竟然有人說(shuō)不要?jiǎng)?chuàng)意，要什么呢？熊曉杰說(shuō)在企業(yè)注重實(shí)效的年代，客戶(hù)需要的是定位。我不知道這是不是一個(gè)概念混亂的年代，可以隨便把一個(gè)概念前后左右的任意挪動(dòng)，也不注重因果關(guān)系，也不注意整體與局部的關(guān)系，有時(shí)候就像盲人摸象，其實(shí)說(shuō)的都是一回事，卻硬要說(shuō)成是這個(gè)比那個(gè)重要，我看創(chuàng)意與定位之說(shuō)就是這樣。也許馬上就會(huì)有人說(shuō)我自己就是盲人摸象，這沒(méi)有關(guān)系，理辯一辯就清楚了。

　　我們都知道，創(chuàng)意是廣告的靈魂，為什么呢？因?yàn)閯?chuàng)意為企業(yè)產(chǎn)品傳播帶來(lái)效益的點(diǎn)，是給企業(yè)帶來(lái)了銷(xiāo)售的動(dòng)力之一。廣告本質(zhì)上是一種傳播的行為，實(shí)際上是“怎么說(shuō)”（就是創(chuàng)意）的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)“說(shuō)什么”他們都是明白的，（就是策略或者叫定位），但現(xiàn)實(shí)的情況是，大部分企業(yè)并不知道“說(shuō)什么”？雖然他們對(duì)自己的產(chǎn)品了如指掌，但給消費(fèi)者“說(shuō)什么”？他們并不專(zhuān)業(yè)，他們需要與專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理公司合作，找出他們要說(shuō)的東西，這就是策略或者叫定位，然后再與廣告公司合作，確定“怎么說(shuō)”也就是創(chuàng)意的問(wèn)題�？梢赃@樣確認(rèn)，廣告公司做創(chuàng)意是天職，也就是說(shuō)廣告公司主要是做傳播的，是傳播商品的商業(yè)信息，大部分工作做的是“怎么說(shuō)”的問(wèn)題，所以，創(chuàng)意是核心工作。由于中國(guó)大部分企業(yè)只有產(chǎn)品定位，而沒(méi)有傳播定位，至使廣告公司不光要做“說(shuō)什么”（傳播定位）而且還要管“怎么說(shuō)”（創(chuàng)意傳播），這兩者不管是“怎么說(shuō)”還是“說(shuō)什么？”都是在傳播范疇內(nèi)展開(kāi)的。說(shuō)現(xiàn)在是個(gè)定位時(shí)代，實(shí)際上它只是營(yíng)銷(xiāo)管理之前的一個(gè)環(huán)節(jié)，以前這個(gè)工作要么是企業(yè)自己來(lái)做，要么是由他們合作的管理咨詢(xún)公司來(lái)做，現(xiàn)在越來(lái)越多的情況是要廣告公司來(lái)做了。因?yàn)�，企業(yè)或企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司哪里來(lái)的策略或者叫定位，還不能一下子轉(zhuǎn)換成廣告?zhèn)鞑タ梢杂玫母拍�，需要廣告公司重新加以厘定，或者哪些做營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的企業(yè)只做營(yíng)銷(xiāo)管理并不能對(duì)企業(yè)的傳播概念進(jìn)行具體化。所以，廣告公司如果光說(shuō)創(chuàng)意、創(chuàng)意，就受到了所謂定位的詰難，因?yàn)闆](méi)有定位就沒(méi)有實(shí)效，說(shuō)大白話(huà)就沒(méi)有銷(xiāo)售，產(chǎn)品就不走貨。定位錯(cuò)了，再怎么創(chuàng)意也沒(méi)有意義，這就是定位的核心。實(shí)際上就是我們常說(shuō)的策略。由于傳統(tǒng)原生態(tài)決定我們的廣告企業(yè)是以表現(xiàn)為主要生存形式的，所以，創(chuàng)意是生命，創(chuàng)意能帶來(lái)生產(chǎn)力，好創(chuàng)意是在好的策略（定位）基礎(chǔ)下的表現(xiàn)是沒(méi)錯(cuò)的。所以，從這個(gè)角度來(lái)看，說(shuō)創(chuàng)意時(shí)代過(guò)去了，簡(jiǎn)直就沒(méi)有道理。注重創(chuàng)意并不是不注重實(shí)效，反而是更加注重實(shí)效，強(qiáng)調(diào)定位，就是給創(chuàng)意加個(gè)定語(yǔ)，一定要在好的定位下進(jìn)行創(chuàng)意，沒(méi)有好的定位再好的創(chuàng)意沒(méi)有意義。

　　這是一個(gè)注重實(shí)效的時(shí)代，對(duì)于我們的本土企業(yè)來(lái)說(shuō)更是這樣。可以說(shuō)好創(chuàng)意帶來(lái)銷(xiāo)售力，而不能說(shuō)好定位帶來(lái)銷(xiāo)售力，因?yàn)樗�只是傳播中的一個(gè)點(diǎn)，不需要單獨(dú)拿出來(lái)涵蓋一切，這基中也有一個(gè)約定俗成的習(xí)慣問(wèn)題。實(shí)際上，所有的創(chuàng)意出臺(tái)之前都是有定位的，只是大部定位可能錯(cuò)了，導(dǎo)致下面創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作的一系列的錯(cuò)誤，由此點(diǎn)，來(lái)強(qiáng)調(diào)定位的重要性就容易理解了。

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃公司能做什么？

　　讓我們先看看什么情況下企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)策劃；1、企業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)識(shí)；2、需要局外人的視角看問(wèn)題，為營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)提拱佐證，給企業(yè)診斷上提供幫助。表面上看，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司與廣告公司相比，營(yíng)銷(xiāo)策劃做的是高端市場(chǎng)，廣告公司做的是低端市場(chǎng)，但要是與管理咨詢(xún)公司相比，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司做的就是低端了。在管理咨詢(xún)公司哪里，營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)只是它進(jìn)行實(shí)踐階段的一部分，而且，營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)與營(yíng)銷(xiāo)策劃還不能等同，雖然兩者有許多相關(guān)的工作，如市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、公共關(guān)系等，真正的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)主要是幫助企業(yè)解決以下問(wèn)題：產(chǎn)品線(xiàn)的篩選、目標(biāo)市場(chǎng)的定位、價(jià)格、渠道、銷(xiāo)售管理政策。而營(yíng)銷(xiāo)策劃卻主要是解決企業(yè)在傳播戰(zhàn)略上的方向問(wèn)題，把屬于戰(zhàn)略咨詢(xún)方面的諸如，戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施輔導(dǎo)等幾個(gè)方面的工作全部攬到旗下。為企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播上進(jìn)行戰(zhàn)略上的策劃服務(wù)，應(yīng)該說(shuō)這樣的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司還有更多廣告公司的色彩，因?yàn)樗麄兊臓I(yíng)銷(xiāo)策劃基本上是從廣告的這個(gè)角度展開(kāi)的，最后的落點(diǎn)還在于廣告作品的呈現(xiàn)。實(shí)際上是從純制作為主，純表現(xiàn)為主的廣告公司中脫穎而出，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司來(lái)說(shuō)，他們是戰(zhàn)略實(shí)施的部分，對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)，他們是把持高端的戰(zhàn)略定位部分，所以，營(yíng)銷(xiāo)策劃可以比廣告公司能贏得更大的定單，他們靠的就是這部分銳利思想。

　　翻開(kāi)廣告公司與營(yíng)銷(xiāo)公司的廣告，我們可以看到驚人的相似性。市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)診斷、品牌年度整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃與設(shè)計(jì)、品牌診斷與規(guī)劃及品牌推廣VI設(shè)計(jì)、影視廣告片制作、平面設(shè)計(jì)、媒介代理。這是營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的業(yè)務(wù)介紹。產(chǎn)品廣告策劃、品牌廣告策劃、廣告片創(chuàng)意、拍攝；平面包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)VI設(shè)計(jì)、終端POP設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)廣告策劃；媒體投放與執(zhí)行，這是一家廣告公司的服務(wù)介紹。品牌診斷與規(guī)劃、品牌整體設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)診斷、市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品上市、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、營(yíng)銷(xiāo)管理體系、分公司運(yùn)作規(guī)范、專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售手冊(cè)、廣告片創(chuàng)意制作、這是一家營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司的業(yè)務(wù)介紹。從中我們可以看出，他們?nèi)�者并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，而且還是非常相似的。實(shí)際上，其核心的服務(wù)是用廣告片來(lái)展現(xiàn)的。前面所有的診斷與管理都是為一支廣告片做服務(wù)。這說(shuō)明什么呢？說(shuō)明廣告公司不僅僅滿(mǎn)足于客戶(hù)的認(rèn)可，而且還要客戶(hù)的成功。以營(yíng)銷(xiāo)策劃的公司出面，就是表明，這家公司是為銷(xiāo)售服務(wù)的，是講求實(shí)效的。（當(dāng)然，廣告公司當(dāng)是為了銷(xiāo)售，但廣告公司出品的營(yíng)銷(xiāo)子彈較多，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的較少）營(yíng)銷(xiāo)策劃公司能為企業(yè)服務(wù)什么呢？就是在銷(xiāo)售上的提升�，F(xiàn)在這些公司己經(jīng)分的很細(xì)；什么品牌管理公司，什么影視制作公司，實(shí)際上干的都是一回事，就是給企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ谱鱾鞑プ訌�。最具體的落到最后，就是“一句話(huà)，一幅畫(huà)”的呈現(xiàn)。

　　我們營(yíng)銷(xiāo)策劃公司與品牌管理顧問(wèn)公司脫胎于廣告公司，也是為了建立區(qū)隔，他們發(fā)現(xiàn)品牌是企業(yè)的最看重的，營(yíng)銷(xiāo)也是企業(yè)最看重的，招商是企業(yè)必需面對(duì)的第一次營(yíng)銷(xiāo)等等，這三個(gè)方面機(jī)會(huì)都很多，于是這些公司紛紜揭竿而起，占領(lǐng)一方區(qū)域市場(chǎng)。本質(zhì)上講他們只是經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的不同，或者說(shuō)方向不同，其中也有定位、更多的是表現(xiàn)。

　戰(zhàn)略同質(zhì)化的魔影

　　企業(yè)間的戰(zhàn)略同質(zhì)化來(lái)自于企業(yè)與管理咨詢(xún)公司的共同勞動(dòng)，因管理咨詢(xún)公司沒(méi)有新視角，帶給企業(yè)的就是嚴(yán)重的同質(zhì)化。這種嚴(yán)重性在廣告公司也處處可見(jiàn)。每當(dāng)我們想為企業(yè)解決品牌問(wèn)題，同質(zhì)化問(wèn)題，服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，我們自身呢？我們自身是如何避開(kāi)這些種種矛盾的呢？就像有些人說(shuō)的，有些人天天給別人講建立品牌，自己卻沒(méi)有品牌；有些人常給別人講解決同質(zhì)化的問(wèn)題，自己的同質(zhì)化問(wèn)題恰恰非常嚴(yán)重，有人講別人的服務(wù)與質(zhì)量，而自己的服務(wù)與質(zhì)量，卻是一混糊涂。當(dāng)然也并不是自身有這個(gè)問(wèn)題就不能為別人解決，如果從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看，這樣做很難！《IT經(jīng)理世界》載文談企業(yè)戰(zhàn)略同質(zhì)化問(wèn)題時(shí)說(shuō)，為什么那么原本差異性很大的公司卻選擇如此相似的戰(zhàn)略；聯(lián)想入主漢普咨詢(xún)并控股51%，郭士納帶領(lǐng)IBM向IT服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，神州數(shù)碼與臺(tái)灣鼎新電腦合資，成立神州數(shù)碼管理公司，專(zhuān)注于制造業(yè)，做流通業(yè)的ERP軟件，浪潮與韓國(guó)LG集團(tuán)旗下的LG—CNS合資，成立浪潮金信息系統(tǒng)有限公司也是面向服務(wù)業(yè)。不僅如此，聯(lián)想還相繼收購(gòu)智軟與中望兩家公司，面向電信與保險(xiǎn)兩個(gè)行業(yè)的細(xì)分IT服務(wù)市場(chǎng)搶道；更讓人一驚的是，IBM以35億美元收購(gòu)普華永道咨詢(xún)公司，讓這些戰(zhàn)略行動(dòng)劃出一道彩虹。

　　可以看到，這些IT企業(yè)紛紛向服務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)的焦慮。管理大師波特在《竟?fàn)帒?zhàn)略》中談到；竟?fàn)帒?zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點(diǎn)（目標(biāo)）與公司為達(dá)到他們而尋求的途徑（政策）的結(jié)合物。從廣告業(yè)來(lái)看，公司們紛紛向營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，一方面是為了適應(yīng)企業(yè)的實(shí)效要求，另一方面，在廣告界實(shí)際制作的硬件上實(shí)在沒(méi)什么錢(qián)可賺，轉(zhuǎn)而向策略要錢(qián)，即便是策略上要不上錢(qián)也可以搶來(lái)制作的業(yè)務(wù)，從而不用與其它公司去拼價(jià)格。策略怎么看都是比較生硬與空的東西，因?yàn)槠髽I(yè)看不見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)公司與廣告公司的策略，但策略可賺錢(qián)的空間較大，與其它執(zhí)行公司沒(méi)有可比性，這也是建立差異化的手段之一。IBM最新廣告是這樣說(shuō)的，“把普華永道和世界頂尖的技術(shù)與服務(wù)公司相加，您將得到什么？夢(mèng)想、遠(yuǎn)見(jiàn)、創(chuàng)意、結(jié)果，”當(dāng)別的咨詢(xún)公司還在大談實(shí)施能力，并努力證明其理念是否能創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，他們己能為企業(yè)提供真正可行的方案。遠(yuǎn)見(jiàn)是等式的一半，另一半是執(zhí)行。廣告業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，是戰(zhàn)略同質(zhì)化的一個(gè)反動(dòng)，因?yàn)�，企業(yè)一方面需要遠(yuǎn)見(jiàn)（策略），一方面需要執(zhí)行（可賺錢(qián)）。

　　當(dāng)葉茂中說(shuō)，我是誰(shuí)？我能干什么時(shí)，其它公司也接著跟進(jìn)？那么企業(yè)肯定是聽(tīng)到前者的聲音。當(dāng)這些廣告公司、營(yíng)銷(xiāo)公司正處在企業(yè)各種需求旺盛的時(shí)候，廣告公司、營(yíng)銷(xiāo)公司的戰(zhàn)略是不是雷同，他們其實(shí)并不關(guān)心，戰(zhàn)略同質(zhì)化是一種魔影，也是一種趨勢(shì)，因?yàn)橛袝r(shí)雷同也有效果，只要有錢(qián)賺就行。

　　營(yíng)銷(xiāo)為什么

　　20世紀(jì)是是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展?fàn)畲蟮?00年，而1937年美國(guó)成立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA），則標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在社會(huì)上的廣泛運(yùn)用，實(shí)踐得知，營(yíng)銷(xiāo)具有的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是以實(shí)證為基礎(chǔ)的，1923年美國(guó)人A·C尼爾森創(chuàng)辦市場(chǎng)調(diào)查公司，又給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了有力的佐證因素，使?fàn)I銷(xiāo)在市場(chǎng)中的準(zhǔn)確性方面提高了一大步。后來(lái)4P的出現(xiàn)，奠定了營(yíng)銷(xiāo)的基本元素。我們關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)，基本上是兩個(gè)部分的工作；在4P中，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)中，廣告公司可以有控制促銷(xiāo)這一環(huán)節(jié)的內(nèi)容，也是現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)公司與廣告公司參與最多的部分。比如，市場(chǎng)定位，用定位創(chuàng)造差異，用定位進(jìn)行細(xì)分；顧客忠誠(chéng)方面的推廣，如何培養(yǎng)服務(wù)顧客忠誠(chéng)，怎樣進(jìn)行產(chǎn)品鏈的設(shè)計(jì)，如何設(shè)計(jì)與控制通路，如何利用廣告推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，如何進(jìn)行品牌建設(shè)等，企業(yè)在品牌與傳播定位方面的需求最多，營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)這里變成了對(duì)定位、渠道、服務(wù)、品牌、每一個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)與支持。大部分的廣告公司與營(yíng)銷(xiāo)公司，先進(jìn)行了一個(gè)診斷，拿出一個(gè)定位的策略，然后再拍攝出廣告片與系列平面，最后選擇一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，或全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行投放，三板斧結(jié)束后，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作就結(jié)束了。當(dāng)然，有時(shí)候大部分是企業(yè)在一個(gè)局部方面要企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，無(wú)論是從那個(gè)角度去切入，都要求立見(jiàn)時(shí)效的市場(chǎng)策劃。針對(duì)這種客戶(hù)的這種要求與觀念，北京麥肯光明廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)薛振添認(rèn)為，“國(guó)際4A公司一直都有在做銷(xiāo)售，外面流行的說(shuō)我們不為客戶(hù)建立銷(xiāo)售的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，4A公司與國(guó)內(nèi)的客戶(hù)之所以有誤解，主要是在觀念上的不同。我們是從品牌的角度出發(fā)來(lái)做，沒(méi)有品牌就沒(méi)有產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)的客戶(hù)需要的是投入1塊錢(qián)要變成10塊錢(qián)，而且要馬上，這是不可能的。因?yàn)槲覀儓?jiān)持做品牌。為什么現(xiàn)在出現(xiàn)這么多的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，就是因?yàn)槠髽I(yè)的這種急功近利。而這些營(yíng)銷(xiāo)策劃公司說(shuō)，我們可以在半個(gè)月讓產(chǎn)品紅遍北京，這種保證是迎合了企業(yè)的心態(tài)，實(shí)際上這是一種炒作行為，那不叫行銷(xiāo)，這種行為可能短時(shí)間內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)一定知名度和銷(xiāo)售，但用不了多久產(chǎn)品就會(huì)消失的無(wú)影無(wú)蹤”。而且一些策劃公司還很著急，項(xiàng)目剛投入實(shí)施還沒(méi)有在市場(chǎng)上見(jiàn)到效果，就急于說(shuō)成功的推廣了一個(gè)品牌。這都不是營(yíng)銷(xiāo)的真義。無(wú)論怎么說(shuō)，企業(yè)也好，廣告公司與營(yíng)銷(xiāo)策劃公司也好，在策略方面不斷的迎合市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)方面始終不變的用以人為本的營(yíng)銷(xiāo)思想，才能抓住營(yíng)銷(xiāo)的靈魂，為企業(yè)帶來(lái)實(shí)惠。同時(shí)，誠(chéng)實(shí)對(duì)一個(gè)長(zhǎng)久的品牌會(huì)是一個(gè)有力的支持，“成功的營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)像革命般驚天動(dòng)地的發(fā)生。但是策略對(duì)了，你就會(huì)很自然的看到成功營(yíng)銷(xiāo)的果實(shí)就在你的面前�！�